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独家丨2000年~2019年,全球直销行业发生的5种变化

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本文刊登于《知识经济》2019年7月刊,转载请联系本杂志或本网站,并标明出处,谢谢合作。

:《全球直销十年之变》

编译:《知识经济》记者丁晓冰

直销公司在全球的生存环境正面临着天翻地覆的变化。

不断变化的消费者期望、更加严格的法律法规、持续增长的数字化需求和不断出现的新竞争对手,迫使直销公司不得不从内部和外部重新审视自己——我们是谁、我们在做什么、我们希望如何前行。

面对这些挑战,直销公司可以选择曲线回避,也可以主动出击,因为直销公司通常更具创新精神和大胆意识。当然,无论做怎样的选择,都需要直销公司决策者经过艰难思考,而经历变革本身就会让企业变得更加强大。在21世纪马上要进入第三个十年之际,本文立足美国直销市场,总结过去的十年中,全球直销行业发生了哪些变化。

业绩

根据DSN的统计,2018年,入围全球直销100强的直销企业共创造了756亿美元的营业额,排名前十位的直销企业总营业额为408亿美元;同时,有20家直销企业销售额增长超过1亿美元,包括无限极、自然健康(Natura)、康宝莱、格威(Coway)和如新,另外,艾多美(Atomy)也因增速惊人引起业界注意。

在此次排名中,规模处于3亿美元到10亿美元之间的直销公司有23家,其中市值超过7亿美元的有5家;百强榜单中有半数企业2018年业绩超过2.5亿美元。

回首2009年,入围全球直销100强榜单的直销企业共创造了634.082亿美元(按当年汇率计算)的营业额,排名前十位的直销企业总营业额为372.8亿美元(按当年汇率计算)。十年前排名前十位的企业分别是雅芳、安利、福维克、玫琳凯、自然健康、康宝莱、睿卡金融、特百惠、欧瑞莲、永久生命,十年后,名单更新为安利、雅芳、康宝莱、无限极、福维克、自然健康、如新、科威、特百惠、悠姿寇。

值得注意的是,早在2009年,位列榜单第一的雅芳就已实现百亿业绩。

△2009年与2018年全球直销20强业绩对照(点击图片可放大查看)。

2018年,有18家公司首次出现在全球100强名单上,主要来自巴西、韩国、中国台湾、德国、马来西亚、日本和瑞典。此次榜单入围企业与2017年百强榜有较大差异,主要是因为大部分中国直销企业选择不公开业绩,以及以玫琳凯为首的部分美国直销企业不参与排名。

2019年1月,中国政府针对保健食品市场展开了为期100天的审查行动,“百日行动”之下的中国直销企业不愿意向杂志透露太多财务信息,这为其他国家的直销公司入围百强榜单提供了空间。

国际市场的经济发展和监管情况是动态平衡的,企业有权选择低调,但是上市公司由于年报的公开透明无法低调。这些不得不公开的数据为我们每年的业绩统计提供了较为客观真实的数据支撑。

技术创新

过去十年中,直销业务内容和消费者习惯发生了显著变化。

从广泛的文化角度来看,现如今的消费者看待直销更为包容:很多人认为参与直销事业与其他工作没有太多差别。“直销行业其实就是一种比较特别的商业模式。”业内分析师道格·莱恩说,“鉴于技术和消费者消费观念的进步,直销正变得越来越主流。”

提到技术,直销行业是最能紧跟科技发展潮流的行业之一。在过去的十年里,电子商务和社交媒体改变了人们学习和购买产品的方式。

2009年,全世界有3.6亿活跃的Facebook用户,十年后的今天,Facebook拥有23.8亿用户。根据《福布斯》的统计数据显示,年收入在15万美元以上的美国人中,拥有亚马逊会员资格的人占70%。数据显示,2018年,美国电子商务渠道的销售额达到了5170亿美元,占美国零售总额的14%,其中仅亚马逊的销售额就达到了1410亿美元,占全美国电子商务收入的近三分之一。

大多数直销公司正在花费巨资改进他们的在线购物门户,一是为了积极回应亚马逊等电商平台对直销业务的冲击,二是因为监管压力之下,消费者与直销商之间的界限越来越清晰。为了给客户提供一种无需注册成为直销商就可以直接购买产品的方式,直销公司纷纷创建了操作方便的在线订购系统。业内人士认为,紧跟潮流及时革新,对于那些刚起步、规模较小的企业而言比较容易,但是对于那些发展年代久远、体量庞大的企业而言是一个巨大的挑战,“因为他们历史遗留下来的发展理念和思维习惯决定了发展方向,但是对于这些企业的领导层而言,改变是必须要面对的。”

安利首席战略分析师则认为,大多数直销公司都在直面“革新技术”这个挑战,“安利正通过优化客户和经销商消费体验、继续强化数字化变革来实现企业发展上的创新。”安利已经连续7年位列世界直销百强榜首。

事实上,很多直销公司正在推进“体验式零售”,但有趣的是,这种零售方式是将顾客吸引到实体店去。例如,Pottery Barn(陶器谷仓,一家连锁家居用品店)允许店内顾客通过软件将虚拟家具放置在虚拟化的家中以便挑选产品;Nordstrom(诺德斯特龙,一家连锁百货商店)的购物者可以在家通过移动应用程序搭配、选择衣服,当他们到店时,商家会在更衣室中为他们准备好提前挑选好的物品。法国美容产品零售商L’Occitane(欧舒丹)则推出了带顾客乘坐虚拟热气球、线上穿越法国乡村的体验方案,在体验法国乡村风情的同时,使用欧舒丹护手霜进行手部按摩,增强用户体验。

很多业内人士认为,这种“体验式零售”应该是下一代网络营销的范本,很多年来,人们一直在尝试让消费者在购物之前以体验的方式与品牌和产品提前建立联系。使用移动客户端等方式打通体验渠道,帮助直销公司强化了“体验式零售”的核心要义。

最近的一项市场研究表明,美容用品和保健产品是“体验式零售”的最佳实践渠道。作为占据了直销渠道最大份额的产品种类,美容用品和保健产品为行业提供了广泛使用该工具的机会。积极引入“体验式零售”,安利已经上路。2018年春天,安利与硅谷一家公司合作推出了YouCam化妆应用程序。该程序是让用户在客户端上通过虚拟方式给脸部上妆,深度体验安利产品。

YouCam的成功运用,证明了像安利这种发展多年的老牌大企业也可以与时俱进实现技术上的灵活创新。安利首席销售官约翰·帕克说,这一切都源于安利的“前瞻性思维”,“我们鼓励员工保持‘饥饿’,把注意力放在那些我们有可能实现却尚未实现的目标,而不是我们已经实现的目标。身处直销行业,我们接受直销模式的渠道优势,但也要时刻关注数字化与社会发展情况,崇尚提升用户体验。”

更加个性化

随着消费者的购物习惯越来越成熟,他们更加关注直销员或者直销公司以何种方式向他们推销产品。业内人士认为,消费者在成为直销公司经销商的过程中,希望自己与直销公司之间的联系更有价值,这种期望意味着直销企业从吸引、培养、留住更多年轻加盟者,到深度打磨不同细分市场,都要更加注重“个性化”,符合不同人群和市场的不同需求。

“直销企业在提供服务之前,要先对受众进行详尽的调查,看看你所能提供的是否符合现在消费者的期待。比方说,你的某款产品或服务正好符合婴儿潮一代消费者的消费观念,但是你却花了大力气把这款产品或服务推给千禧一代。”成功合作伙伴业务发展高级副总裁诺亚·韦斯特兰(Noah Westerlund)表示,成功的个性化方案首先要确保企业想要的目标受众和企业所能服务的受众群体是吻合的。如果企业在提供个性化服务时感觉“力不从心”,很大一部分原因可能是理论受众与目标客户不一致。

安利首席销售官约翰·帕克说,安利能够保持多年来的强劲发展势头,得益于始终密切关注如何为目标客户受众提供精确的个性化服务。他说:“我们企业像关注公司员工一样关注合作者,无论业务发展到哪一步,我们都深知研究目标客户的个性化需求对企业而言多么重要。”

新领域

在过去的十年中,直销企业打开了数字化大门,与传统行业并驾齐驱在技术创新的道路上。不断前行的直销企业明白一个道理,无论何时,都不能把现状视为“理所当然”。

我们先谈谈大麻吧。

含大麻酚的产品正日益受到直销企业的欢迎。根据不完全统计,2018年直销行业来自含大麻酚产品的销售收入达3亿美元,预计2019年这个数字将变成6亿美元,2020年有望突破10亿美元。

而在最新发布的全球百强企业榜单中,至少有40家直销企业在销售含大麻酚的产品。同时,它们已经尝到了这类产品带来的市场利好。某直销公司的销售额从2017年的1000万美元增长到2018年的1亿美元,这个900%的增长率来自该公司的一款含大麻酚的直销产品。

显然很多人都还没弄明白,为什么大麻会成为很多直销企业飞速发展的要素,就像很多人不明白共享单车、按需提供服务和出租私人房屋等商业模式是怎么兴起的。毫无疑问,这些来自直销行业外的热门新商业模式改变了人们的生活方式。

麦肯锡最近的一份全球报告指出,欧洲和美国有超过1.6亿人通过汽车、房子和他们的私人时间赚钱。这个数字是美国直销商人数的三倍之多。

这一类生意对人们的吸引力很强,因为他们通常只需要准备很少的启动资金,甚至不需要经过培训,不需要任何销售技巧,一觉醒来,打开手机,顾客从天而降。

业内专家认为,直销行业吸引人们加盟的不仅是简单的薪资,更重要的是“欲望”满足。直销商们除了获得金钱,更愿意通过这个工作获得更多的培训机会和进步的可能性,提高个人某一方面的专业水平。

但直销公司不能止步不前,仅仅提供满足进步欲望的机会和更多财富是远远不够的,还需要想办法做到“尽快付款”。

2017年底,如新推出了一项新的薪酬策略以加快给经销商付款的速度。当有人通过移动应用程序购买如新产品时,分销商可以在当日获得分享奖金。“我们发现很多人因此更愿意加盟如新事业,因为他们需要的是每天都有收入,而不是特定的每周六。”如新公司相关负责人说道。

如何像其他行业一样获得“从天而降”的顾客?业内人士认为,直销企业还应该进一步优化流程,改进将销售线索分发给团队的流程,增强与其他高速发展行业竞争的实力。

更自律

直销行业如何保持现有的发展活力,并在未来有可能受阻的时候仍然持有这种发展动力?直销行业的发展要义,是在始终坚持提供高质量产品和独一无二服务的基础上,为人们提供机会去改变生活甚至是改变人生。

对于直销公司而言,承认并及时纠正他们的盲点和错误是至关重要的,这意味着企业需要在合法合规、产品售后、奖金索赔方面做得更好。安利首席战略分析师说,公开透明,是这个行业的一切。

2019年1月,美国直销协会成立了直销自律委员会,要求该委员会对直销行业商业道德行为负责任。美国直销自律委员会将监控直销市场的一切可疑活动、调查消费者的投诉,并向相关政府机构汇报潜在的不合规公司。

美国直销协会相关负责人表示:“我们知道,直销仍然存在很多显而易见的问题,比如不合规经营的经销商,比如假装合法的直销企业。我们希望通过第三方机构的成立与介入,让整个直销行业达到更高的发展水平。”

直销企业的利益是相关的,只有互相鼓励、互相监督、互相扶持,才能早日让行业的欺骗行为和不诚实言论得到应有的惩罚。

十年来,除了直销行业的特定变化,更值得注意的是经济发展周期的变化。现在谈经济发展放缓似乎言之过早,但这是不可避免的。谁都希望企业能以更加有力的步伐稳定前行,但是提前做好计划,应对下一个十年有可能面临的经济、社会环境变化,也是必不可少的。

文章来源DSN,本文编译有删改。

文中业绩排行位《知识经济》历年业绩统计数据结合DSN发布的全球数据整合得出。

编译标题:《全球直销十年之变》

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